关于美丽中国

全国休闲标准化技术委员会副主任    魏小安

 一  美丽中国

         最近大家也在探讨各种各样的问题，其中一个重要问题就是美丽中国，美丽中国是党的十八大报告里提出一个新的概念。第一是怎么理解美丽中国，第二是怎么落实，落实点应该在哪儿，最重要的是要达到什么目的，这都是需要研究的。

　　美丽中国的目的就是让老百姓有一个好环境，好环境的目的就是过好日子，这是一个命题，是一个发展目标，也是一个构造环境的重要抓手。说到底这不单是生态环境的问题，是生态文明的建设，这种生态文明建设，需要有文明的意识、有文明的制度、有文明的行为。十八大提出美丽中国命题，应该说是具有战略意义的长远命题，我们从自己日常生活中也可以感受到，我们和发达国家相比，第一个差距城乡二元化，第二个差距是自然环境，就城市人口来说，我们在很多实际的生活方面和发达国家没有太大差距，美国梦不就是一套房子一辆车吗？这个美国梦现在城市人口里很多家庭都已经实现了。

　　如果没有一个好的环境，我们只是关起门来过自己的小日子，这个日子是过不好的，首先需要我们有生态文明的意识，就是要尊重自然。其次要有生态文明的制度，否则就只是说说而已。目前大家都在努力追求，更重要的是落实。第三是要有生态的行为，通过这样的一个上上下下的共同努力，我们才可能把美丽中国建设好。

　　另一方面就是把握好人与自然的关系，人定顺天。十八大报告提出了尊重自然、顺应自然、保护自然，这实际上是人在示弱，这个示弱是对的。

二、“五位一体”

   全面落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体总体美丽布局。五位一体凸显了美丽休闲优势，使美丽休闲发展地位提升，功能增强。美丽休闲又促进五位一体建设，使之深入落实，见到实效。

三、美丽家园

       美丽中国美丽在哪，我们如果没有园，还谈什么生活？但是现实我们不可能有园，构想未来的生活状态，或者想一想下一步的生活环境，美丽中国应该是什么样？我们生活状态应该是什么样？就是通过城乡化一体化实现一种家园梦想。第二是生态，这首先就是环保，先规划小动物的生存空间，再规划人的生活空间，我在国内大概只在少数几个地方看到了，可是我们出国去，只要有松林肯定有松鼠，我们应该看到松鼠，有时候经常会想我们怎么就看不到呢，我们如果有松鼠我们第一件事一定不是看，一定是先把它抓回来吃了。进一步是森林，这是追求一种生物多样性和多元化。第四是文化，文化一方面是传统文化，另一个方面是现代文化，传统文化要追求经典，现代文化要追求时尚。第五是艺术，美就是生活，这里面既包括人的艺术，也包括艺术的人。第六是创造，构建新的产业体系和新的发展基础。第七是休闲。第八是运动，运动是天性，这种天性应该进入生活，在这种方面我们的创造性是最差的。第九是健康，既包括生理的、也包括心理的也包括社会。第十是情感，摆脱网络丰富情感。这大概也是我们现在最大最突出的问题，社会冷漠，而且是全面性冷漠，普遍性冷漠。这应该说这是社会转轨变形过程中一种过渡现象，但是我们希望这种现象、这个阶段能够尽快缩短。第十一是邻里，在现代的城市生活中，生活距离很近，但是情感距离极远，我们几乎没有邻里的感觉，国外现在有一个研究，一个居住社区，最佳距离是173米，在173米这个距离之内可以看到人，超过173米只能看到影子，为什么他们研究达到这么个深度，追求的就是这种邻里关系，这才能达到一种情感的融合。第十二是立体，我们应该生活在一个立体空间之内，这是一个立体的绿化，也是一个立体的产业。第十三是幸福，主旋律，终极目标，最终需要我们深入体验。我们要理解美丽中国，至少这十三个方面都应该能够感受到，而不简单只是有一个好的自然环境，我们的自然环境再好，也永远赶不上美国，赶不上欧洲，这就是人口的压力。

四、美丽格局

　　美丽中国，我们第一个理解就是美丽和自然，我觉得这两者只是我们的外部环境，再进一步应该是美好心态，美好生活。费孝通先生有一句话，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。这就意味着美丽中国首先要有个性化，现在我很担心美丽中国又变成一个风景，变成一场运动。就像我们前几年说新农村建设，拆老屋建新的，新房子排排座，修修路、刷刷房、改改数字奔小康，这就是新农村建设，毁了很多东西，花了很多冤枉钱，最后的结果是农民洗脚上楼，完全不对应他们的生活方式。现在这股风还在刮，我不认为这种事是好事，有一次我陪一个外国专家去看新农村，完全是城市化的格局，那位外国专家说难怪大家都说中国是警察国家，你们的乡村，一排一排的房子就像兵营一样。实际上不能说中国是警察国家，即使从生活之中，我们也不是这种感受，但是这种整齐化的思维方式和整齐化的建设方式，客观上产生了这种效果。如果美丽中国是这样建设方式、思维方式，中国永远不会美丽，所以第一是个性化，第二是多元化，在这个基础上达到城乡一体化、人自然达到和谐的统一。

        美丽休闲度假是大资源，也是大品牌，现在很多地方都有这些资源，但是需要升值也需要变迁，升值是潜在的，变迁要通过不同的渠道和不同的方式，选取不同的时机。哪个地方现在只要建设比较少，就一定是好地方，我们这些年追求的建设越来越猛，实际上是在逐步毁坏自己的家园。从休闲来说，也同样是很多产品的品种，很多体现方式，一是城区休闲，重点是培育中央休闲区，创造城市品牌。二是商务休闲，这就是东莞的模式。三是乡村休闲，提升农家乐，建设休闲农庄，全国有接近1500万家农家乐，这股风刮到头了，如果我们还永远用农家乐的模式是不行的，农家乐是一种长期模式，这是没有问题，也不断有新生的消费者，但是需要提升，开放展示、场景再现，衍生扩张这样来造福百姓。四是文化休闲，尤其是古镇、古村、古街道，达到一种传统文化的现代化和功能多样化。五是运动休闲，涉及到一系列的户外运动项目、水上运动项目，包括高尔夫球场，美国3亿人口有三万家高尔夫球场，平均下来一万人口一个球场，我们不能跟美国攀比，但是也用不着把高尔夫球场当作洪水猛兽，实际上现在制定政策的高官们几乎个个打球，同时又不许建球场，不许建球场你们打球的条件在哪儿呢？可以适度发展。六是养生休闲，包括温泉、度假设施、中医中药等。七是娱乐休闲，就是结合民族集中培育。八是度假发展，涉及到主题酒店、度假酒店、会所建设等。从产品角度，休闲可以分出这么八大类，意味着天地是无穷的。

　　发展是硬道理，但是这么多年体会下来，我感觉不发展也是道理，硬发展是没道理，幸福是根本道理。我们在工业发展中后期，要用后工业化视角来研究发展，说到底就是要顺应自然、尊重前人、爱护资源、从容生活、创造幸福。追求的就是生活质量，美丽中国就是好日子要好好过。

                                                              美丽中国网；独家专访（任懿）

魏小安：中国文化旅游品质化发展七大转变

 【编者按】10月25日，首届中国文化旅游产业峰会暨“中国文化旅游产业品质研究院”成立仪式在西安隆重举行，来自全国行业组织、研究院所、政府部门、文化传播、文化界、产业界的20余名全国知名专家、业界领袖济济一堂，共同探讨中国文化旅游产业的品质化发展。此文根据世界旅游城市联合会专家委员会主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安演讲内容整理而成。

前两天我去延川，我们谈论怎么定位文安驿，现在当地叫“文安驿古镇”。如果加“古镇”就是画蛇添足，它所反映出来的是中国古代行政一个完善的信息系统，以驿道和驿站集中反映出来，这应该是中国第一大发明。在我们两千多年的历史中，这一套信息系统的工具不可磨灭。我们动不动就是“四大发明”，“四大发明”其实都是器物发明，我们把信息功能看低了。

延川还有一个地方叫乾坤湾，是万里黄河第一湾，在延川县境内流经60多公里，一共形成5个湾。其中有个黄河冲积的半岛在山西境内，当地想搞一个伏羲的浮雕城，我说这是有钱没有地方花了，这个地方最好的办法就是什么都不建。他们现在建了一个巨大的停车场，这么好的地方现在已经开始破坏了。

后来他们问我怎么办？我说就两条：第一条，核心区尊重自然，求真不要假；第二条，其他区域分别谋划，争取形成商业模式。实际上我说的这个意思是，我们有些地方现在是打着文化的名义过度开发破坏了资源生态优势，这种现象是普遍的，这种事情恰恰已经违背我们时代的发展。比如说在这个黄河冲积自然形成的半岛上，你多一分建设，自然生态价值就下降一分。

“我们往往是用最没有文化的项目在做文化的事情”

大家都知道，文化旅游、旅游文化，我们要做好文化旅游才能发展，那到底什么是文化？我们往往是用最没有文化的项目在做文化的事情，旅游方面尤其如此。这些年大家批评很多，甚至都不是批评，甚至是痛骂，也确实是如此，说到底一个本源性的问题是体制问题，官本位的社会，一个政府主导的体制，基本上就是当地领导的审美趣味决定了一个地方的发展，决定了一个地方的审美，当地领导对一个事情的看法，决定了这个事情到底按照什么方向走，这在全国是普遍的现象。

我们现在新一代领导不同了，学历高、眼界宽，至少能够超越老干部，但是我们仍然看到大量的花冤枉钱的现象，我们要少花钱，多办事，办好事。一个项目开发，先初步考虑投10个亿，实在不行再加10个亿。但是，我要一开始就说你有三五个亿完全可以到位，开发商就不接受了，为什么不接受？他们之所以把话说得这么大，是为了忽悠当地政府，所以要多大有多大，想怎么说就怎么说，政府想听多大，我就跟你说多大。

但问题在于说大了就对吗？比如万达城市综合体的模式，这两年又开发长白山度假区，看起来好像是讲文化，实际上我对万达模式从来不看好，万达模式在推广的时候它已经落后于这个时代。

如果从消费的角度我们来判断，追求温饱的事情我们的消费诉求是“吃穿用”，小康时期我们的消费诉求是“住行游”，到中等发达时期，消费的诉求一定是“文体美”，到了发达时期追求的是“多新奇”。这四个消费阶段在中国同时存在，而且只要上了一个台阶，一个排挡式的消费就产生了。

“中国的度假产品满足不了中国人的度假需求”

旅游是对应小康时代开始产生的，对应中等发达时代开始兴旺，这是很自然的。之所以这些年无论国民经济怎么波动，实际上不是我们工作推动的原因，而是消费进入了这个阶段。我们今天说国民经济进入新常态，实际上这就是一个发展阶段的判断。

发展阶段是什么阶段？我们进入了一个中等收入国家，全国普遍进入了工业化发展的中后期，下一步就是后工业化时代，这两个时期我们称之为“新常态”，对于发达国家他们早就进入常态了，怎么冒出一个新常态呢？

这在语言的逻辑上是不通的，所以对应的只是发达国家的常态变成我们的新常态，那我们就看一看发达国家在这个阶段旅游发展如何？恰恰是大发展的时期，美国的休闲产业占了GDP的25%，一个人的休闲就是另外一个人的就业。休闲的普遍化已经形成了，我们现在还在谋。

在这样的过程下，就反应一个什么样的问题呢？就是旅游市场不要管国民经济的新常态，因为在这个阶段旅游市场一定是扩张的市场，不在于政府重视不重视，我们现在只在乎我们结构性的短缺。比如说中国的官方旅游资源世界一流，我们现在很多景区也是世界一流，这个基本上可以满足需要，而中国的度假产品满足不了中国人的度假需求，因为我们缺乏一流的度假资源，更缺乏一流的度假产品。

我们拥有1.8万公里的海岸线，其中岛屿海岸线1.4万公里，1万多个海岛到底能干什么？我们的湖滨基本都污染了，哪个湖泊可以度假，现在山地度假才有点希望。中国的度假需求大量地外移，现在东南亚、日本、韩国、南太平洋、夏威夷都变成中国人的度假地了。说起来更可惜，我们这么大量的需求，所以中国人的钱我们自己挣不着，意味着中国的旅游业在新常态面前，我们还没有意识到这些问题。

文化旅游品质化发展的“七大转变”

从下一步旅游的发展趋势来看，一是产品新常态，从比较单一的观光产品向复合型转化；二是市场形成的，就是消费的普遍化和选择的精准化；三是手段的新常态，渠道的多元化和方式的大变化，就是新技术对我们的影响，这是毫无疑问的，这种方式的大变化意味着下一步旅游的新革命；四是产业的新常态，现在的旅游产业是一个特大型的行业，是一个完全融合型的行业，所以我们还用传统的旅游产业基本不成立了；五是管理新常态，政府和市场的关系在这里面到底怎么对应。这些年来国家旅游局也好，地方旅游局也好，作为一个政府的职能部门，职能越来越弱化了，何以如此呢？一方面是政府改革，另一方面是我们的路没有走对，放着自己的田不种，非去耕人家的地，该你干的事不好好干，还一口一个“忽悠产业”，产业是市场培育出来的，不是旅游局忽悠出来的。

从发展的角度来说，文化旅游品质化发展要注重以下七大转变：

一、从规模化发展向产量化发展转变。我们需要明确的就是追求了36年的旅游规模化增长，这个要停止，我们一定要转化旅游产量化的增长。

二、从注重硬开发向注重软开发转变。过去30多年旅游方面投了不少的钱，当然比起其他的行业来说我们是小菜一碟，这五年以来旅游变成一个投资的热门领域，记得我在国家旅游局当司长的时候，要碰到一个投资三五亿的投资项目，我会很兴奋，现在人家初步投资30亿，再追加20亿，现在都是这种话。

但是我就问一句，真的如此吗？前年我们一个省委书记提出来要在未来8年之内投资两到三万亿发展旅游，还是一个穷省，当时想做一个规划，希望我牵头来做。后来我研究了一番，我说这活我不接，我提了一个要求，你这个规划里不能有我的名字，因为这个规划将来一定会变成历史的笑柄，这是当年“大跃进”的事。但是书记最大，书记才不管你是不是“大跃进”。

三、从借助文化向创造文化转变。从文化旅游的角度出发，我们要弘扬旅游文化，文化旅游作为一种理念，这么多年我们的发展模式一直是依靠老祖宗创作的已有文化，但是文化旅游产业本身不但要借助文化，我们也要创造出新旅游文化，旅游文化是什么？这就需要我们在实践中一步一步地创造。

四、从粗放型的发展转向集约型发展转变。如果是质量性的追求导向，发展肯定就逐步转向一个集约型的发展。

五、从旅游产品化向旅游品牌化转变。尤其是文化旅游产品，只有形成了旅游文化才能真正形成品牌，这个品牌我们目前还严重地不足，包括旅游消费在内，大家追求的还是工业化的消费习惯，实际上我们面对的是后工业化的需求，80后、90后、00后绝不接受你现在这套东西，所以，产品不向品牌效应转型必死。

六、从精品化向经典化转变。我们现在有了一些精品，但更要塑造经典，经典是百读不厌的。中国旅游产品虽然良莠不齐，但是好东西就是好，如果我们真的培育出一批经典，我们中国文化旅游很多东西就确实立得住了。

七、从旅游态向生活态转变。旅游是一种生活方式，所以我们要用生活方式、生活形态、生活闲适、生活追究这一套理念来引导发展。工业化时期的观光旅游会长期存在，因为我们有一代一代新的消费者，每一代消费者刚开始旅行一定是观光旅游，所以我们不能非此即彼。所以，观光游会长期存在，但是追求会越来越丰富。   

互联网的“神游”代替不了“身游” 

我觉得我们这个会开得确实很好，跨界交流，思想激荡，视野开阔，引领大潮，因为平常我们都是自说自话，旅游说旅游的话，文化说文化的话，凑在一起经常干仗，包括我今天听金融、经济、新科技，这种跨界的交融对我们是一个很大的收获，这也是一种思想的激荡。

大家各个都是精英，每个人谈的都是自己深思熟虑的东西，我认识张老师（中国社会科学院旅游研究中心研究员张广瑞）这么多年了，张老师今天提出的观点堪称经典，虽然有的是用质疑的口气说出来的，有的是用询问的口气说出来的，但这样更让我视野开阔。

我们旅游产业发展和其他产业发展的区别在哪？

第一、从市场切入。我们做旅游的市场是第一，所以文化的调子是唱在天上去的，但是我更关注落地，所以一定要从市场切入。

第二、以产业立足。企业的集合就是产业，所以我们要构造出一批优秀企业来才有可能产业立足。

第三、求文化攀登。我们一步一步地往上走，我们的脚步是结实的，要勇于攀登文化高峰，创造新文化，新遗产。

第四、打品质制造。要让游客有最好的感受、最深的感受，最温暖的体验就是靠品质，无论互联网怎么发展替代不了人对人的感受，替代不了人的最细微的服务，这也是“神游”不能替代“身游”的根本原因，因为游客追求的是质量全面的感受。这不是看片子就能解决的，如果看片子就能解决问题，那么我们什么产业都该取消了。那不是人的生活，那可能是机器人的生活。

今天讨论了很多问题，我总结下来有三类：一是基础性问题，涉及基础理论、基础背景；二是战略性问题，涉及产业总体发展方向和国家各个方面的发展方向；三是技术性问题。这三类问题恰恰是在讨论的过程中我们形成了互补，所以今天我觉得收获很大。

也希望在今后的发展过程中，我们能够在实操的层面更紧密地结合起来，切实推动中国文化旅游产业的腾飞，切实使中国旅游在当下这个大潮面前能够引领大潮，能够创造一个新常态。

（本文由凤凰网旅游频道主编孙小荣编辑整理而成，有删节）